Résumé du livre : Influence et Manipulation

Si je devais conseiller qu’un livre sur la psychologie humaine, je recommanderai les yeux fermés Influence et manipulation.

La raison est simple !

Robert Cialdini est un véritable maître de l’influence, capable de vous faire acheter n’importe quoi. Mais au-delà de son expertise, ce qui le rend si captivant…

C’est son sens de l’humour et son charisme naturel. Cet homme a une anecdote pour chaque situation de la vie, et il sait comment vous faire rire tout en vous enseignant des leçons sur la nature humaine.

Avec son style accessible et son humour pince-sans-rire, décompose les techniques de persuasion en 6 principes clés qui semblent presque trop simples pour être efficaces

Jusqu’à ce que vous réalisiez qu’ils le sont, incroyablement.

Que vous soyez dans le marketing, la vente, ou simplement un parent essayant de persuader votre enfant refusant de manger ses légumes. Je vais vous faire un résumé des 6 principes du livre d’influence et manipulation.

Qui est Robert Cialdini ?

Cet homme est une véritable légende dans le monde de la psychologie sociale

Après avoir obtenu son doctorat en psychologie sociale, Cialdini a commencé à enseigner à l’Université d’État de l’Arizona. Mais ce n’est qu’en 1984, avec la publication de son livre révolutionnaire « Influence: The Psychology of Persuasion », qu’il est devenu une véritable star. Ce best-seller s’est vendu à plus de 3 millions d’exemplaires dans plus de 30 langues !

Aujourd’hui, à 77 ans, Cialdini continue de donner des conférences et des formations dans le monde entier, partageant ses connaissances sur les principes de l’influence avec des entreprises, des gouvernements et même… Des arnaqueurs professionnels ! Il faut bien qu’ils apprennent de quelqu’un, non ?

Les 6 principes d’Influence et manipulation

Principe N°1 : Réciprocité

Ce principe est simple (comme tous les autres). Si on souhaite recevoir quelque chose d’une personne. On a plus de chance de réussir si on lui offre quelque chose avant.

Pour illustrer ce principe, Cialdini utilise l’expérience du Dr Dennis Regan

Dans cette expérience, un assistant nommé Joe devait demander à des participants d’acheter des billets de loterie à 25 cents pièce. Mais avant de faire sa demande, Joe avait deux approches différentes :

• Pour un groupe, il n’offrait rien de spécial aux participants.
• Pour l’autre groupe, il offrait gracieusement une bouteille de Coca aux participants en disant « J’en ai pris une pour vous ».

Le résultat ?

Les participants qui avaient reçu le Coca de Joe ont acheté deux fois plus de billets de loterie que ceux qui n’avaient rien reçu. Le simple fait d’avoir reçu un petit cadeau, aussi insignifiant soit-il, crée un fort sentiment d’obligation de rendre la pareille.

L’expérience a aussi révélé que cet effet de réciprocité annihilait complètement l’influence de la sympathie ressentie envers Joe. Que les participants le trouvent sympathique ou non n’avait plus d’importance, ils se sentaient redevables envers lui après avoir accepté son cadeau.

Il y a une autre façon d’utiliser la réciprocité. Plus subtile mais tout aussi puissante qui s’appelle…

Les concessions réciproques

Cialdini illustre cette façon en racontant comment un jeune scout a réussi à le faire acheter deux barres de chocolat dont il n’avait pas envie. Au départ, le scout a proposé à Cialdini d’acheter des billets à 5$ pour une fête des scouts, ce qu’il a refusé. Puis le scout a semblé faire une concession en proposant plutôt d’acheter des barres de chocolat à 1$ seulement.

Au final. Il s’est retrouvé à accepter deux barres pour 2$ alors n’aimait pas le chocolat et ne voulait rien acheter. En analysant la situation, Cialdini a compris que le scout avait habilement déclenché le principe de réciprocité en deux temps :

1. En abaissant sa demande initiale (des billets à 5$) à une demande moindre (barres à 1$), le scout donnait l’impression de faire une concession.
2. Cette concession a créé un sentiment d’obligation chez Cialdini de faire à son tour une concession, en acceptant d’acheter les barres de chocolat qu’il ne voulait pas initialement.

Ainsi, même si Cialdini n’avait aucun intérêt pour le produit proposé, la simple impression qu’une concession lui était faite l’a poussé à rendre la pareille par réciprocité, en faisant lui-même une concession d’achat.

Principe N°2 : L’engagement et la cohérence

Ce principe stipule que les individus ont une forte tendance à rester cohérents avec leurs actions et engagements antérieurs. Ce besoin de cohérence est si puissant qu’il peut influencer nos comportements de manière significative, même dans des situations où cela peut sembler irrationnel.

L’anecdote de l’expérience menée par le psychologue Thomas Moriarty illustre parfaitement ce principe. Dans son étude, Moriarty a mis en scène des vols simulés sur une plage pour observer si les témoins interviendraient pour stopper le voleur.

Initialement, lorsque les biens d’un assistant étaient volés en l’absence de toute demande préalable faite aux témoins, très peu d’entre eux intervenaient. Seulement 4 personnes sur 20 ont pris le risque d’intervenir.

Cependant, l’expérience a pris une tournure différente lorsque l’assistant demandait préalablement aux personnes à proximité de surveiller ses affaires. Dans ce cas, 19 personnes sur 20 sont intervenues activement pour stopper le voleur. Ce changement de comportement s’explique par le principe de cohérence : les témoins s’étaient engagés verbalement à surveiller les affaires, ce qui les a poussés à agir en accord avec cet engagement lorsqu’une situation nécessitant leur intervention s’est présentée.

Cette expérience démontre que lorsque les individus prennent un engagement, même de manière informelle, ils sont plus susceptibles d’agir de manière à rester cohérents avec cet engagement. Cela est dû au désir intrinsèque de maintenir une image de soi stable et logique, ainsi qu’à la pression sociale favorisant la cohérence comme une valeur positive associée à l’intelligence et à la force de caractère.

Principe N°3 : La preuve sociale

Imaginez que vous vous promeniez dans une ville inconnue et que vous cherchiez un endroit où manger. Vous tombez sur deux restaurants côte à côte. L’un est bondé de clients qui semblent apprécier leur repas, tandis que l’autre est presque vide.

Vers lequel vous dirigeriez-vous spontanément ?

C’est là qu’intervient le biais cognitif de preuve sociale. La preuve sociale est notre tendance à suivre les actions et les décisions des autres lorsque nous sommes dans des situations d’incertitude. Nous supposons que si de nombreuses personnes font quelque chose, c’est probablement la bonne chose à faire. Le plus fou est que cela marche même quand c’est artificiel.

Par exemple..

Les rires préenregistrés

Les rires préenregistrés dans les émissions de télévision illustre ce principe de preuve sociale. Malgré une réaction généralement négative du public face à l’artificialité des rires, les producteurs de télévision continuent d’utiliser cette technique. La raison en est que les recherches ont montré que les rires préenregistrés augmentent la fréquence et l’intensité des rires des spectateurs, même si le contenu n’est pas particulièrement drôle.

Les rires préenregistrés fonctionnent parce qu’ils exploitent notre tendance à utiliser le rire des autres comme un signal pour déterminer si quelque chose est drôle ou non. Même si nous savons que ces rires sont artificiels, ils déclenchent une réponse presque automatique de rire de notre part. Cela est dû à notre habitude de prendre des raccourcis mentaux et de réagir instinctivement aux indices sociaux, même lorsque ces indices sont manifestement falsifiés.

D’autres exemples de son utilisation :

• Les barmen disposent quelques billets sur le bar au début de la soirée, donnant l’impression que laisser des pourboires importants est la norme.
• Dans les églises, on « amorce » les corbeilles de quête avec de l’argent pour inciter les gens à donner davantage.
• Les publicitaires mentionnent qu’un produit fait des « ventes record » ou est « recommandé » pour exploiter la preuve sociale sans avoir à convaincre directement.
• Certains propriétaires de discothèques créaient de longues files d’attente artificielles devant leurs clubs pour donner l’impression qu’ils étaient très populaires.

Principe N°4 : La sympathie

Savez-vous pourquoi les campagnes de collecte de fonds pour les organismes de bienfaisance utilisent souvent des images et des histoires d’individus spécifiques plutôt que de présenter des statistiques générales sur les personnes dans le besoin ? C’est parce que nous sommes plus susceptibles d’être influencés par des personnes que nous trouvons sympathiques ou avec lesquelles nous avons un sentiment de connexion personnelle.

Le principe de sympathie repose sur notre tendance à être influencés par des personnes que nous aimons, admirons ou avec lesquelles nous partageons des similitudes. Nous sommes plus enclins à dire « oui » aux demandes de personnes que nous trouvons agréables, attractives ou qui nous ressemblent.

Ce qui incroyable est que même en l’absence d’une véritable relation amicale, le principe peut être exploité avec succès.

La société Shaklee, spécialisée dans la vente à domicile de produits ménagers conseille à ses vendeurs d’utiliser la « méthode de la chaîne » pour trouver de nouveaux clients potentiels.

Voici comment cela fonctionne :

1. Après avoir vendu un produit à un client, le vendeur lui demande les noms d’amis qui pourraient également être intéressés.
2. Le vendeur contacte ensuite ces nouveaux prospects en invoquant le nom de leur ami comme référence (« Votre ami M. Untel m’a conseillé de venir vous voir »).
3. Il devient alors très difficile pour le prospect de refuser l’entretien, car ce serait comme rejeter directement leur ami.

Comme l’explique le manuel de vente de Shaklee, cette tactique est extrêmement efficace

Principe N°5 : L’autorité

Le principe de l’autorité repose sur notre tendance à suivre les directives et les conseils des personnes que nous percevons comme étant des autorités, des experts ou des figures de confiance dans un domaine particulier. Nous leur accordons une grande crédibilité et nous sommes plus susceptibles de leur faire confiance et de les écouter.

L’expérience de Milgram illustre parfaitement ce principe.

Les participants jouent le rôle de « Professeur » et doivent administrer des décharges électriques de plus en plus fortes à un « Élève » (en réalité un acteur) à chaque fois qu’il se trompait dans un test de mémorisation.

Malgré les cris de douleur et les supplications de l’Élève, les deux tiers des participants ont continué à obéir aux ordres de l’expérimentateur en blouse blanche, figure d’autorité, et ont infligé la décharge électrique maximale de 450 volts.

Cette expérience a démontré à quel point le principe d’autorité peut amener des individus ordinaires à commettre des actes contraires à leur morale et leur éthique personnelle. Les participants, bien que manifestement mal à l’aise, ont persisté à obéir aux instructions de la figure d’autorité représentée par l’expérimentateur.

Plusieurs facteurs ont renforcé l’influence de l’autorité dans cette situation :

• Le cadre légitime d’une expérience scientifique
• La présence d’une figure d’autorité en blouse blanche
• L’environnement institutionnel d’une université réputée
• Les ordres fermes et insistants de poursuivre malgré les objections

Cette expérience démontre de manière saisissante à quel point le principe d’autorité, lorsqu’il est présent dans un contexte propice, peut conduire les gens à des comportements extrêmes et contraires à leurs valeurs, simplement par déférence à une figure perçue comme détentrice d’une autorité légitime.

Principe N°6 : La rareté

La rareté est un principe d’influence qui repose sur notre tendance à accorder plus de valeur aux choses qui sont rares, limitées ou difficiles à obtenir. Lorsque nous pensons qu’une opportunité ou un produit est rare ou en voie de disparition, nous sommes plus enclins à agir rapidement et à prendre des décisions impulsives pour ne pas passer à côté.

Tu as déjà surement vu des ventes flash, disponible uniquement 24h avec un gros compteur

C’est ce qu’on appelle la technique du délai. Cela consiste à imposer des limites temporelles sur la disponibilité d’un produit ou service. En créant une rareté artificielle qui éveille l’intérêt des clients, même pour des choses qui ne les intéressaient pas initialement.

Les exemples vont des délais d’achat limités, aux offres « dernière chance« , en passant par les menaces de rupture de stock imminente. Tout est fait pour transmettre l’idée qu’il faut absolument agir vite avant de perdre l’opportunité.

Mot de la fin

Je n’ai pas de critique à faire à ce livre qui tout simplement intemporelle et riche en connaissance
Voilà la fin de ce résumé sur les 6 principes du livre Influence et manipulation :

• Réciprocité
• Cohérence et engagement
• Preuve sociale
• Sympathie
• Autorité
• Rareté

Je vous invite à lire ce livre pour mieux le comprendre et le maitriser plus en profondeur.

Vous ne serez pas déçu ! Cialdini a encore pleins d’histoires et d’anecdotes à vous raconter.

PS : C’est un plaisir d’avoir fait le résumé d’un de mes livres préférés qui a fait évolué ma vision sur le monde. Même si mon site ne parle pas spécialement de marketing. J’ai pris un grand plaisir à rédiger cet article